Visão geral e bastidores de um CRM

A sigla

Muitas vezes relacionadas apenas à área de tecnologia da informação, a sigla CRM (Gerenciamento do Relacionamento com Clientes) possui muitas descrições associadas, entre elas:

“CRM é uma abordagem integrada para identificar, adquirir e reter consumidores. Ao permitir organizações gerenciarem e coordenarem interações com consumidores entre múltiplos canais, departamentos, linhas de negócio e regiões, o CRM ajuda organizações a maximizarem o valor de cada interação com o consumidor e conduzir um desempenho corporativo superior”.

“CRM é uma estratégia de negócios que maximiza lucratividade, receita e satisfação do cliente por se organizar em torno de segmentos de cliente, encorajar comportamento que satisfaz consumidores e implementar processos centrados no cliente”.

Em outras palavras, CRM é uma estratégia de negócios para gerenciar e desenvolver as interações da empresa com clientes. Envolve uso de tecnologia para organizar, automatizar e sincronizar processos de negócios – principalmente atividades de venda – mas também atividades de marketing, serviços e suporte técnico.

Entre os benefícios de um CRM, destacam-se a qualificação dos clientes, que podem ser tratados de forma diferenciada, encontrar, atrair e ganhar novos clientes, desenvolver e reter clientes estratégicos e reduzir os custos de marketing e serviços. Segundo pesquisa da RightNow (PDF), 55% dos entrevistados responderam que se tornariam clientes de uma companhia por causa de sua reputação de ótimo serviço ao cliente e 85% disseram que pagariam acima do preço padrão para assegurar uma experiência de cliente superior.

O processo

O mais importante é entender que CRM vai muito além da instalação de uma nova ferramenta na Intranet da empresa. Deve-se entender os principais processos da empresa e encaixar os processos de um CRM neles, o que implica em mudança ou adição de atividades dos colaboradores, nova visão por parte daqueles que desenham os processos da empresa, integração com outras ferramentas, novos tipos de análises, etc. Entre os principais processos, destacam-se:

• Automação da força de vendas: aplicação de tecnologias computadorizadas para suportar o gerenciamento de vendas e representantes no alcance de seus objetivos de trabalho, incluindo gerenciamento de contas (geralmente empresas ou agrupamento de contatos), atividades, contratos, eventos, contatos, oportunidades, propostas, funil de vendas, entre outros.
• Automação de Marketing: aplicação de tecnologias computadorizadas para dar suporte ao pessoal de marketing e gerência de marketing no alcance de seus objetivos. Inclui módulos como: gerenciamento de campanhas, e-mail marketing, geração de leads (contatos não classificados, advindos de seminários, palestras, feiras, e-mail, contato telefônico, etc), segmentação de mercado, gerenciamento do ciclo de vida do produto, web analytics, entre outros.
• Automação de Serviços: aplicação de tecnologias computadorizadas para  dar suporte aos departamentos de serviço ao cliente no alcance de seus objetivos de trabalho. Inclui gerenciamento de casos/incidentes, gerenciamento de e-mails, geração de propostas, controle de atividades e da comunicação interna e externa, análise de serviços, agendamentos, etc.

Classificação

• CRM Estratégico: estratégia de negócios focada no cliente que objetiva ganhar e manter clientes rentáveis
• CRM Operacional: Foca na automação de processos que lidam com clientes, tais como venda, marketing e serviços ao cliente
• CRM Analítico: Foca na mineração inteligente de dados relacionadas a clientes para propósitos táticos ou estratégicos
• CRM Colaborativo: Aplica tecnologia além dos limites da empresa com uma visão para otimizar companhia, parceiro e valor de cliente

Termos comuns

• Relacionamento: uma série de episódios interativos entre duas partes no tempo. Dentro de um CRM, todas as interações estratégicas devem ser registradas para permitir tomada de decisão futura, como por exemplo, a solicitação de uma demonstração de produto, telefonema e e-mail.
• Segmentação: processo de dividir um mercado em subconjuntos homogêneos para o qual é possível criar diferentes propostas de valor. Exemplo: Clientes estratégicos e lucrativos são “Diamante”, Clientes pequenos e lucrativos são “Ouro”, e assim por diante. Em um CRM estratégico, o objetivo é manter os clientes do segmento “Diamante” e tentar subir de nível os segmentos menos estratégicos/lucrativos através de técnicas como cross-selling e up-selling.
• Experiência do cliente: é o resultado cognitivo e afetivo da exposição ou interação do cliente com as pessoas da empresa, processos, tecnologia, produtos e serviços. É a percepção do cliente em relação a empresa e uso do produto.
• Valor percebido: é a percepção por parte do cliente do saldo entre benefícios recebidos de um produto ou serviço e os sacrifícios feitos para experimentar estes benefícios, como o custo do produto/serviço.
• Cross-selling: venda de produtos e serviços adicionais para um cliente existente. A técnica up-selling se parece com a cross-selling, porém foca apenas nos produtos de maior valor.

Métricas

• LTV: Lifetime Value (Valor no Tempo de Vida) é a medida da geração de lucros de um cliente ou de um segmento de clientes. Após saber os lucros ganhos de um cliente ou segmento, é possível tratá-lo de forma diferenciada. Por exemplo, um cliente com um bom LTV não deveria ter o serviço cortado caso atrasasse uma parcela. Caso a empresa não leve essa medida em consideração, situações como essas podem ocasionar perdas de clientes estratégicos.
• Taxa de Retenção
• Custo de Retenção
• Novos clientes